文案葵花宝典:中信红树湾成功案例解析

中信红树湾 精准奠定胜局

一个耀眼的亮相，一路纵深的推进，中信红树湾立足稀缺的地块价值，精准选定营销策略，将先天优势延伸到最终胜局。

案　名：中信红树湾

中信红树湾是深圳湾填海区最大开发面积的项目，坐拥有沙河高尔夫球场景观、深圳湾海景景观、华侨城世界人文景观及内湖景观四大丰富外景资源。作为地王，红树湾背负了太多的期望和梦想，它从发轫初始，红树湾的身份就备受关注。以健康人居为主体，以景观为主导，最大化地利用城市有效资源，中信红树湾也不负众望，从户型到楼体，以至园林、会所及整个社区均包含了高端生活品质的文化精髓，为现代成功人士营造一个高雅、宁静的顶级湾区物业，是对人居内涵的一次高端演绎。

难题：湾区三珠联袂　竞争趋白热化

中信红树湾位于有“地王”之称的深圳最热的片区——红树湾。在这个天生优越、不可复制的豪宅环境，连着有三个大型豪宅项目——中信红树湾、瑞河耶纳和百仕达?红树西岸，三大楼盘均在今年启动，无论在地段、环境还是产品品质均互可媲美，竞争可谓白热化。

在景观上，在红树湾片区的三个楼盘之中，中信红树湾的景观最为丰富，看东面华侨城欢乐海岸、西面高尔夫、北面塘朗山、南面深圳湾的视野非常开阔。但尴尬的是，楼盘虽然处在红树湾片区，但离海比较远，而且有相当一片楼房的海景被另一个楼盘――百仕达· 红树西岸挡个正着。

中信红树湾面临的另一个难题是：三个楼盘当中，以中信红树湾规模最大，动工较晚。

怎样在相似品质的楼盘中脱颖而出，以怎样的手法来摆脱片区内三大豪宅的白热化竞争态势，争取最好的市场业绩？

解题：精准定位　岭南古院现代时尚富豪居

面对项目的不足之处，世联地产与发展商一起，将项目的核心价值融入到定位中，准确地将作品的优势传递给市场和客户，从而达到高调入市、事半功倍的效果。

首先，中信红树湾，在三大豪宅中抢先面市，先拔头筹赢得了先机。在优越的先天条件下，开发商在产品设计上颇费心思，园林、景观、户型、规划、楼体结构等都有创新，致力于展现一种从产品到作品的追求，以高端产品向客户展示了实力。　

其次，中信红树湾以户型弥补了海景的不足。为了最大限度地享受景观，中信红树湾沿东南和西南向排列，所有建筑呈"之"、"L"形排布，保证了户户向南、房房有景。在其建筑中加入空中院馆的设计，尽量拔高建筑的高度，降低密度。尤为令人叹服的是其在保证居室面100%南向基础上，设计出红树湾41度角的建筑布局方向，这样令每套单位获得了最理想的景观。无论站在中信红树湾哪一套房子里，南边都是毫无遮挡的大海。大海的起点，是一条正在建设中的体现深圳生活品质的15公里长的滨海长廊，它是深圳滨海城市的象征，也将是这个城市绝版的海滨景观。

房子北面，可尽观华侨城美景以及名商高尔夫球场、塘琅山峦。白天，拥着美景品茶聊天，华侨城这个深圳规划最好的片区之一尤如中信红树湾的大配套；晚上，从房间向外望去，眼观万家灯火，头顶点点繁星，享受夜晚的静谧与繁华，城市美景激荡着身心。

亮相：湾区豪宅生活傲视同侪

海湾“湾区”概念的引入给人传递了一种休闲、明快的异国情调。"湾区物业，比肩全球"的口号得到迅速有效的传播并与同类产品形成了比较鲜明的形象区隔。

中国的住宅文化核心一直是大陆文化，随着国门洞开，海洋文化正逐渐形成。海洋文化的特点就是包容性强、更适合居住。放眼国外的湾区物业，举世闻名的顶级豪宅多为湾区物业。

国外著名的湾区，橘城也好，温哥华也好，那里有最优秀的文化生活、最好的画廊和博物馆、最杰出的社区、最具有情调的旅馆，最出名的酒馆，住在那里的人生活是浪漫的，也是满足的。“湾区”象征着自然的美好、空气的洁净、气氛的安恬和其他一些因人而异的感受。因此，将项目定位为湾区物业这样一种新的物业类型，与传统豪宅做了有效的角色区分，成为形而上的领导者。

基于精准的命名和定位，中信红树湾在大众媒体一亮相，就建立起了高端物业的高端形象。

中信红树湾位居深圳罕有景观地段，东临5万平米的中央公园以及即将建成的欢乐海岸；南面为深圳市政府正紧锣密鼓设计中的滨海15公里长廊；西面坐拥了无遮挡的沙河高尔夫球场；而北面绵延排布着华侨城历时二十年精心打造的层次错落、风格各异的旅游景观长廊。中信红树湾占据着如此的精华地段，拥有65万平方米滨海GOLF大社区，具有优良的景观、清新的空气、舒适的环境。

审视深圳湾区整体环境，中信红树湾正处在红树湾一个中点位置上，在与水平地面线相落差1.5米的高度上，这里区域空间感相当开阔，景观舒展，视觉清晰，特别是站到中信红树湾中间"楼王"位置上，无论在哪一楼层都可以享受到宽阔的景观。中信红树湾以雄浑的体量，优雅的外型、丰富的包容性，以不可复制的态度向深圳湾、向中国的湾区提交一部比肩全球的湾区作品。

Town home花园生活　　中信红树湾令人感动的细节太多，徜徉在中信红树湾每一件作品之中，绝对是一种身心的美妙体验。其现代岭南高档楼盘的格调和中国传统的居家理念，体现在楼盘品质、灵感、激情与自然景观的完美融合之中。

"未成曲调先有情"，中信红树湾缔造的Tome home家居不只体现在功能特征上，还体现在档次、情感、个性、文化及卓尔不凡的气节上，它是个性的充分张扬。中信红树湾项目以精致的入户庭院，6-9米通高的院馆以及约160平方米的宽敞后花园三重组合的绿氧户区，提供鲜活灵性的环境氛围。不要夸张的建筑符号表现，但求舒适、健康、丰富的生活肌体。加之面对绿意养眼的高尔夫球场，营造健康的有品质的生活空间，重新定义Town home居家的奢侈含义。

走进中信红树湾的样板房，首先冲击眼球的是一个近20平方米左右的空中院馆。从平面图上看，这个空中院馆最令人称奇的是位于客厅、餐厅和卧室之间的一个"内阳台"，它是四面开放的一个景观小区，与室内的所有功能区实现共享，而这也正是中国岭南传统民居内庭院建筑的精髓。从各个功能区看到的院馆景观各不一样，充分体现了中国园林步移景异的绝妙造园思想。

【全板式斜列布局】　这是目前国际先进的做法，能确保户户朝南，让每一位业主能够最大限度地享受项目独特的景观资源。项目开发前期，开发商与设计公司经过反复的推敲讨论，邀请广东最顶级的结构学专家精心讨论，以国际先进规划理念为指导，充分考虑楼体布局的人性化、合理化的居住契合，确定了41度角全板式斜列布局，使得家家可全方位舒适欣赏户外景观；户户可拥抱阳光，最大限度吻合中国人面南而居的居家基本法则；每个单位通透十足，自由呼吸红树湾片区高指数的清新空气。中信红树湾规划布局，让楼宇本身和周边的自然景观和谐的统一起来，将沉美、素雅的深灰色楼体建筑、自然风光和人文景观完美结合，让住宅真正融入深圳湾和华侨城的海风绿树之中。

【10万平米岭南庭院的古雅】　　由一家来自香港的园林设计公司――深圳原创现代岭南风格贝尔高林设计。现代岭南风格园林，即用竹、沙、石、水等天然元素，形成雄、奇、险、幽、深、旷六大特点，设计简洁。明朗处开扬通透，宁静处曲径通幽，以意境取胜，以和谐为美，是现代原创岭南风格园林的精髓。　　　

在南、北两个区域园林区域均有一条长达300米的景观轴线，6米架高，3000平方米的空中走廊，以不同的树林主体形成视觉焦点，沿轴线形成层次感极强的风景带，同时运用现代造型的门，廊，柱穿插期间，形成岭南园林作品所特有的"框中取景，小中见大"，积极空间，邻里守望的中式园林风格，有人说，现代岭南风格园林，容易因景色而"迷路"。

【自然呼吸式空中院馆】　　带来全新生活方式空中院馆，使得住在高处依然可以尽情享受亲手缔造、亲身享受私家花园的生活方式。把花园搬到客厅中，把餐厅置在花园中，为厅室之间提供一个宽大的休闲场所，身处“斗室”仍能舒展地与大自然全接触。为忙碌奔波的成功人士在家中营造了一个自由呼吸的场所。深圳湾的海风，沙河GOLF球场的绿草，华侨城的湿地......飘荡在社区的空气中，徘徜在空中院馆里，演化成你家的私有产物。

【GOLF景观】　全自然采光通风户型由于设计采用端头柱形式，大多数的主卧、客厅能够有两面以上的大面积采光。人行果岭上，家在海光山色中，当在厨房展示厨艺时，都能够观赏绿茵茵的球场时，那高尔夫球杆挥动的快感，以及生活的尊贵。

推进：低开高走孤心蓄客

节点式营销突破　贵宾卡升级和两次选房形成了中信红树湾的三次节点式营销模式，这种模式的特点在于合理制造了市场稀缺感，吸引市场注意力，形成客户抢购高潮。通过三次节点式营销的突破，整体销售率达到70%。

【低门槛迎客】

2004年6月12日上午，一直以来备受深圳地产界关注的深圳湾"地王"项目终于揭开神秘面纱，中信红树湾在华侨城威尼斯酒店召开新闻发布会，公布了中信红树湾第一期的工程进展状况，同时正式开始预约登记贵宾卡。

这是中信红树湾首度公开亮相。当天策划推出了 3000元的贵宾卡，贵宾卡除具备优先确认选房顺序的权益外，还享有发展商赠送的售楼处咖啡吧的签单消费权，用低门槛及其附加值最大化地为项目积累了人气。

中信红树湾项目蓄客过程中遭遇了更大的挑战，区内区外的同类项目竞相亮相。为降低选房风险，提高选房成功率，中信红树湾项目组通过对客户意向的精确摸查，先后推出了面额20万和5万的两种卡，诚意客户基本锁定，后续的二次选房实现销售额7.8亿元，2个月内的销售额荣登深圳市第四季度龙虎榜第二名。

【次递推进揽客有方】

随着以实惠的入市价格开盘取得胜局，在后续销售中，中信红树湾的展示不断完善，结合推售策略，项目均价呈逐步攀升趋势,前期购买客户的升值预期得以实现。

2004年10月30日，中信红树湾推出的300套高层住宅单位受到市场追捧，当日近乎售罄；人气沸腾，停泊于白石二路和深湾一路的私家车达500多辆，到场客户、嘉宾及业界同行逾2000人；没有高歌劲舞的场面，也没有领导致辞的拘谨，呈现于笔者眼前的是一片和谐有序又热烈踊跃的选房人群。在售楼处外的广场上，临时搭建的等候区座无虚席，在售楼处的一层，参观区和办理选房手续区的人流熙攘而井然......此次中信红树湾公开选房，不仅再次创下深圳豪宅市场的新高，同时也体现出了置业者对于红树湾片区未来居住的广泛看好与认同。

【追逐节点阶梯性展示样板房】

中信红树湾产品的户型设计是是项目的核心竞争力之一，因此展示的关键就在于一定要把产品的优势传递给客户，让客户有切身体会，确保项目成功销售。在操作中采取了分阶段做不同展示的方法。

第一阶段是清水房展示。在价格没有出来时，利用客户实地看楼的时机向客户展示项目的工程质量，与客户沟通意向户型，目的是了解客户购买意向及价格取向，对价格表的制定及升级活动起到指导性作用。

第二阶段是示范单位展示。在客户既能看到示范单位又有价格指引的时机，与客户深入沟通意向户型，目的是对客户的意向进行引导，有效指导选房时放出的房号，最大化消化诚意客户。

为了保证展示的质量，每个展示节点都有质量控制。在公开展示前，采用《工作跟进日志》的形式，每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，出现任何问题及时提出并督促整改。

高尚活动服务业主　自驾游、GOLF比赛、酒会、湾区生活show等高尚活动，为主打业主――企业老总、高级管理阶层、私营业主营造休闲生活。

【湾区生活嘉年华会】　　

2005年5月1日-3日，中信红树湾举办了"湾区生活嘉年华会"，这是中信红树湾"法国之风尚生活"系列活动的第一场。 活动现场营造了法国尼斯海湾的生活场景，让业主可以现场体验法国南部湾畔生活的精髓。活动期间还将获得中信红树湾赠送的"湾区币"，凭"湾区币"可参加中信红树湾的各类活动，并可在法国特色小店挑选CD、购买明信片等。

在"湾区生活嘉年华会"活动举行期间，中信红树湾一期全景GOLF示范单位将全新开放，"湾区-高尔夫-别墅"展示区也将同期展示。

分析师观点：

中信红树湾营销制胜的亮点在于成功利用了心理战术：蓄客时期的高定位与低门槛；开盘前制造的高价值预期与开盘后比较实惠的入市价格，不仅实现了销售利润，而且有力的维护了客户。全案营销过程充分利用了项目的先天地块价值优势，以成功的概念性定位从客观条件限制和周边项目竞争中突破出来，一系列营销活动围绕其定位展开，高度关注客户需求，从对核心客户的精确摸查出发，分析客户价值观和生活方式，精准选取营销手段，以细节和严格监控保证实施，有效的传递了项目的价值点。

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